A pesar de sus buenas intenciones, los grupos de derechos humanos no pueden dar por sentado el apoyo a sus valores. Dado el creciente antagonismo hacia los derechos humanos, impulsado por políticos desde Venezuela y Filipinas hasta Hungría y Australia, conquistar las mentes y los corazones del público se ha vuelto más crucial que nunca.
Sin embargo, al concentrarse en las campañas y en la promoción de cambios jurídicos y de políticas, a los grupos de derechos humanos les ha resultado difícil responder a la retórica populista.
En 2018, JustLabs, un colectivo que se propone cambiar el ADN del movimiento de derechos humanos, realizó una serie de talleres de laboratorio sobre la producción de narrativas que puedan ayudar a los actores de derechos humanos a aplicar la abundante investigación sobre narrativas y marcos en su trabajo cotidiano para revertir estas tendencias alarmantes.
Ahora que la sociedad civil comienza a dirigir más inversión y atención hacia las actitudes y los mensajes, quisimos encontrar nuevos métodos para que las ONG y otros aliados formulen narrativas convincentes que lleguen a audiencias más amplias, reivindicando el espacio para la legitimidad y las ideas.
Esta era una clase distinta de iniciativa sobre narrativas. Organizaciones de derechos humanos respetadas de 12 países visitaron los laboratorios, no solo para hablar sobre el lenguaje, los marcos y la formulación de mensajes, sino también sobre lo que harían realmente para dar vida a las narrativas. Los laboratorios utilizaron un enfoque de diseño creativo para elaborar prototipos de actividades específicas que formarían nuevas narrativas a través de los medios de comunicación y las redes sociales.
Nuestro razonamiento fue que la narrativa es lo que hacemos (y no solo lo que decimos). Las narrativas duraderas se basan en los ejemplos que han vivido los propios actores de derechos humanos. Si dicen estar centrados en las personas, entonces su trabajo debe ser así. Si afirman ser representantes de la gente, entonces sus maneras de trabajar deben reflejarlo.
Quisimos encontrar nuevos métodos para que las ONG y otros aliados formulen narrativas convincentes que lleguen a audiencias más amplias.
Las 12 agrupaciones de derechos humanos llegaron a los laboratorios comprometidas con la posibilidad de una experimentación a largo plazo, pero la magnitud de la alteración propuesta superó incluso nuestras ambiciosas expectativas. Desde camiones de comida que prestan servicios públicos hasta campañas de influencia en YouTube para fomentar el voto, los prototipos desarrollados por un grupo de abogados —con el apoyo de una amplia gama de expertos en tecnología, neurociencias, estrategia política, publicidad y más— implicaron transformaciones mucho más profundas para sus organizaciones que una mera campaña de comunicación.
Con base en nuestras investigaciones anteriores, resumimos el desafío populista en tres tácticas: conflicto, controversia y crisis. Esta estrategia es la razón por la que el enfoque tradicional de denuncia y descrédito resulta tan ineficaz.
A través de una iniciativa de experimentación e investigación de largo plazo con actores clave de derechos humanos de estos países, concebimos tres estrategias narrativas prometedoras y coherentes como respuesta a las tres estrategias populistas: comunidad, cultura y cooperación.
COMUNIDAD
Es fundamental fortalecer la comunidad mediante la activación de las bases y la implicación de nuevos partidarios. Esto establece vínculos nuevos y una sensación de unidad al centrarse en elementos cotidianos que las personas tienen en común, a diferencia de las divisiones de "nosotros contra ellos" que los desafíos populistas tratan de avivar.
Las actividades desarrolladas en los talleres crean lo que uno de los participantes llamó "rituales sociales": eventos que unen a las personas de forma natural. El prototipo brasileño, por ejemplo, celebraría reuniones comunitarias informales de “cerveza y futbol” para establecer conexiones con personas que no están interesadas en la política o que pueden no estar al tanto de las actividades de defensa y promoción del cliente. El prototipo venezolano, por otro lado, es una especie de “camión de comida” que prestará servicios públicos a las comunidades que, en el contexto de la emergencia humanitaria en el país, tienen una necesidad apremiante de alimentos, agua, enchufes para cargar sus teléfonos o incluso acceso a una red inalámbrica, junto con el servicio principal de la organización: asesoramiento jurídico.
Hemos aprendido que, muchas veces, las personas desconocen sus derechos o la manera en que estos se relacionan con su vida diaria. Es preciso que los grupos de derechos humanos reúnan a las personas lejos de la política y los temas controvertidos, en un espacio en el que puedan simplemente “pasar el rato”; la pasión por los valores de los clientes puede esperar.
CULTURA
La segunda estrategia narrativa implica llegar a las personas en un espacio no político a través de los sectores de las artes, la cultura y el entretenimiento. Organizar actividades en espacios culturales, en lugar de políticos, como museos y clubes de comedia, no solo facilita la participación de posibles aliados, sino que también permite que los actores de derechos humanos se acerquen a las personas en espacios positivos, emocionales y abiertos.
Estas campañas también se apoyan en empresas o instituciones culturales para llevar a un nuevo nivel y un nuevo público la función básica habitual de la sociedad civil de hacer que las voces se escuchen; por ejemplo, mediante cabinas de video patrocinadas por empresas en los centros comerciales como en el prototipo australiano. Esta versión inicial recurrió a las grandes marcas para llegar a un público más amplio; se reprodujeron videos en los centros comerciales en los que diversas personas cuentan relatos de generosidad con los inmigrantes, afirmando que son el tejido de lo que significa ser australianos, y se invitó a los clientes a agregar sus relatos.
El objetivo general de estos prototipos es generar compasión con un mensaje de unión. Si tienen éxito, estos prototipos cambiarán las percepciones sobre los grupos vulnerables, las minorías y los chivos expiatorios, creando asociaciones positivas con actividades como las manifestaciones y los grupos que las llevan a cabo.
Estas campañas aspiran a aprovechar la sensación de ser clandestinas, cool o auténticamente populares. Estos prototipos también se basan en la idea de que el humor, las emociones y las artes pueden desafiar el statu quo mediante el uso del espectáculo y el simbolismo, pero que rara vez son representativos de grupos diversos. Esta es una realidad que los prototipos tratan de afrontar.
COOPERACIÓN
Mientras que las estrategias culturales de la sección anterior buscan ofrecer a los aliados tradicionales una nueva forma de participar en la causa de los clientes, el objetivo de las estrategias de cooperación es involucrar a nuevas celebridades más influyentes y menos políticas, como músicos o estrellas del deporte.
Los prototipos de Hungría y Filipinas utilizan figuras respetadas o populares para llegar a nuevos públicos. Se basan en la idea de que las personas respetan a las personalidades más que a los partidos políticos y las políticas, y ese respeto es necesario para conseguir la participación del público.
CÓMO HACER QUE LAS NARRATIVAS FUNCIONEN
Las organizaciones de derechos humanos participantes (algunas de las organizaciones de derechos humanos más respetadas de 12 países) aceptaron la posibilidad de una experimentación de largo plazo y, más adelante, descubrieron que aquellas con prototipos seleccionados para avanzar a la etapa de pruebas tendrían que emprender transformaciones más amplias que una simple campaña de comunicación.
Actualmente, los grupos de abogados están poniendo manos a la obra, renovando un camión y trabajando con los organizadores de un comedor de beneficencia, para ayudar a que los venezolanos comiencen a relacionar la idea de la importancia de los derechos con su constante preocupación por las necesidades cotidianas de supervivencia. Algunos están aprendiendo a trabajar con íconos de rap de Instagram, mientras que otros trabajan con comediantes y casas de producción de videos para convencer a sus conciudadanos de que el discurso sobre las amenazas a la seguridad no es la respuesta a los problemas profundamente arraigados de la pobreza y la violencia.
Es evidente que las narrativas convincentes exigen transformaciones mucho más profundas de la manera en que trabajamos en el campo de los derechos humanos.
Es evidente que las narrativas convincentes exigen transformaciones mucho más profundas de la manera en que trabajamos en el campo de los derechos humanos. Las narrativas que se limitan a crear una fachada sobre la realidad indeseable de siempre no solo son una mentira, sino que pueden ser contraproducentes de incontables maneras, y causar daños permanentes.
Por lo tanto, el trabajo narrativo implica más que el uso de frases ingeniosas, la contratación de expertos en construcción de marcas, el análisis y las pruebas de audiencias y el lanzamiento de campañas de comunicación (aunque a la mayoría de las organizaciones de la sociedad civil les convendría mucho tener más de lo anterior). En cambio, requiere que los actores de derechos humanos sean encarnaciones vivas de sus relatos; mostrar es mucho más poderoso que contar. Lo que hacemos es la narrativa, lo que decimos es nuestro esfuerzo por enmarcarla.
La lección para quienes están luchando para contrarrestar las narrativas populistas es: tengan claro cuál quieren que sea su narrativa y después denle vida con sus acciones. Para cambiar la narrativa, ustedes deben ser la narrativa.
To read the full report, visit justlabs.org/be-the-narrative