Photo: Hungarian Civil Liberties Union - HCLU
The “HCLU is needed” campaign started at the beginning of 2017. By the end of October, the number of HCLU Facebook followers had grown by 17% in a steep and steady growth with no decline. The shirt reads "free".
Desde 2010, Hungría se ha transformado de una democracia progresista europea a un Estado iliberal. Durante el primer periodo del Partido Fidesz (2010–2014), un extenso proceso legislativo redefinió el sistema constitucional y debilitó la independencia de las instituciones estatales diseñadas para equilibrar el poder del Estado. Por otra parte, desde 2014, el gobierno y empresas afiliadas adquirieron una proporción inédita del mercado mediático, lo que permitió una difusión notablemente eficaz de propaganda y mensajes políticos.
Además de una ley promulgada en 2017 que regula estrictamente a las organizaciones con financiamiento extranjero (siguiendo el patrón de muchos otros gobiernos), el gobierno también ha utilizado lenguaje incendiario para deslegitimar a la sociedad civil, tachando a las ONG de “amenazas a la seguridad” y “agentes extranjeros”. Uno de los argumentos centrales del gobierno es que las ONG, sobre todo las organizaciones de derechos humanos, no tienen legitimidad, ya que no representan los intereses de la persona promedio. Este elemento de la campaña capitaliza el hecho de que por lo general no hay mucho contacto directo entre estas organizaciones y los ciudadanos. Para el húngaro promedio, a veces puede parecer que las ONG de derechos humanos representan al “otro” en la sociedad, como la minoría romaní, los prisioneros, los migrantes o los refugiados.
En respuesta al panorama actual, la Hungarian Civil Liberties Union (HCLU) desarrolló una estrategia de comunicación centrada en la elaboración de mensajes positivos en lugar de la participación en debates sumamente polémicos. La campaña, llamada “HCLU es necesaria” (Kell a TASZ), utiliza las redes sociales como plataforma principal y surgió a partir de la comprensión de que la HCLU quedaría atrapada en una postura defensiva si se limitaba únicamente a responder a las acusaciones. Nuestra experiencia con campañas anteriores de comunicación puso de relieve el potencial de hablar explícitamente sobre nuestros valores y compartir historias individuales que hagan eco de los sentimientos de la gente. Las investigaciones sobre derechos humanos muestran claramente que el encuadre es importante y que es más probable que las personas participen en temas que guarden alguna relación con su vida cotidiana. Por lo tanto, decidimos no responder directamente a las declaraciones estigmatizadoras, sino utilizar mensajes positivos para narrar nuestra propia historia sobre quiénes somos, en qué creemos y por quién luchamos.
La relación con nuevos públicos
Queríamos contrarrestar desde el principio los posibles ataques deshumanizadores mostrando la naturaleza humana de nuestro personal y nuestros clientes. En primer lugar, presentamos a nuestros clientes a través de historias personalizadas en línea que demuestran que cada uno de ellos es “uno de nosotros” y que los derechos humanos protegen a todas las personas. Por ejemplo, publicamos la historia de una anciana que cuenta por qué la libertad de expresión es importante para ella. En segundo lugar, aunque la estigmatización del gobierno rara vez se dirigió a nosotros personalmente, queríamos destacar que la organización es operada por personas reales y que se trata de algo más que los principios abstractos que protegemos. Por lo tanto, presentamos a los miembros de nuestro personal para ilustrar quiénes somos y por qué trabajamos en la HCLU.
Estábamos conscientes de que el lenguaje técnico de derechos humanos suele tener un efecto distanciador, así que explicamos nuestros valores en lenguaje sencillo, creando publicaciones similares a los memes, con citas inspiradoras y videos que explican nuestro trabajo. Las citas mostraban lo que apoyamos, y no lo que combatimos, y de esa manera reflejaban visión y esperanza en lugar de miedo.
Si bien no todas las personas responden a los llamados basados en la empatía, las pruebas indican que es posible que las campañas que enfatizan la transparencia y la eficacia tengan mayor éxito en la generación de apoyo local. En respuesta a las declaraciones gubernamentales sobre la falta de apertura con respecto a los fondos y los objetivos, la transparencia fue el eje de nuestra estrategia de comunicación. La HCLU no solo publica sus informes financieros anuales, como exige la ley; también publicamos un resumen de fácil comprensión que muestra nuestras fuentes de ingresos. Dadas las teorías de conspiración que impulsa el gobierno en torno a las ONG en Hungría, este aspecto de nuestra campaña fue de particular importancia.
El objetivo de la estrategia de difusión era conseguir nuevos seguidores, pero también que nuestros mensajes positivos llegaran a personas fuera de nuestros círculos habituales. Utilizamos varias técnicas de difusión y, para aumentar nuestro alcance, les pedimos a diseñadores gráficos, músicos y otros artistas que publicaran declaraciones sobre nuestro trabajo. Dado que muchas personas expresaron su interés por apoyarnos en la primavera de 2017, creamos un video sobre las diversas maneras en las que un ciudadano promedio podía manifestar su apoyo, incluidas las donaciones y la redacción de testimonios.
Por qué funcionan las narraciones creativas
La campaña “HCLU es necesaria” comenzó a principios de 2017. Para finales de octubre, la cantidad de seguidores de la HCLU en Facebook había aumentado un 17 %, con un crecimiento fuerte y constante. Abril de 2017 fue nuestro mejor mes, ya que la campaña llegó a su punto más alto cuando la propuesta de ley sobre las organizaciones con financiamiento extranjero se presentó en el Parlamento. En abril, nuestro alcance en Facebook fue 84 % mayor de lo que había sido en marzo y la participación se duplicó. Desde principios de 2017, también se había duplicado la cantidad de donantes individuales habituales de la HCLU.
En un panorama mediático restringido, toda organización que enfrente una campaña de desprestigio debe responder de forma innovadora. La cuestión clave es la historia que queremos contar y su difusión a nuestro público meta. Esto no solo requiere definir el perfil de nuestro público meta y los medios de nuestra preferencia, sino también un proceso más amplio de elevar las comunicaciones convirtiéndolas de instrumentos a estrategias. En este caso, la estrategia fue desarrollar nuestro propio discurso en lugar de responder a la deslegitimación, lo que nos permitió desarrollar una visión de esperanza en vez de enfrascarnos en una pelea. En lugar de tratar de hacernos camino en el encuadre del gobierno, replanteamos la situación como un tema positivo y accesible, negándonos a responder a las teorías de conspiración o las campañas de ataque.
Así pues, las comunicaciones de derechos humanos pueden ser más eficaces si se basan en sentimientos positivos como la esperanza y la empatía en lugar de en la ira y la actitud defensiva. La práctica común entre las agrupaciones de derechos humanos, sobre todo en Hungría, es el uso de discursos de miedo, vergüenza e indignación por la injusticia, así como la referencia a obligaciones derivadas del derecho internacional o la constitución. Pero nosotros queríamos transformar el discurso y volver a las raíces morales de los valores de derechos humanos: no solo hacer que la gente pueda relacionarse con ellos, sino también ofrecer una visión esperanzadora del mundo que queremos construir.
Por supuesto, los resultados de la campaña no se pueden separar del aumento en la atención mediática causado por la ley sobre las organizaciones con financiamiento extranjero. Sin embargo, podemos usar esta atención para contar una historia centrada en por qué la sociedad necesita a las organizaciones de derechos humanos, en lugar de repetir la queja de que el gobierno está victimizando a las OSC.
Los mensajes son fundamentales para convencer a las personas sobre la importancia de los valores de derechos humanos y ayudarles a aumentar y entender su capacidad para ejercer estos derechos. Los objetivos de la comunicación eficaz en materia de derechos humanos se remontan a las raíces del movimiento: empoderar a quienes les hablan de frente a los poderosos y difundir el mensaje para fortalecer sus voces.