Es urgente recaudar fondos para los grupos vulnerables. En el punto álgido de la pandemia mundial, se ha alcanzado una cifra récord de personas que sufren inseguridad alimentaria y dependen de la caridad para mantenerse a flote durante un periodo prolongado. Sin embargo, buena parte de las ONG más conocidas se equivocan en su estrategia de recaudación de fondos. Muchas de ellas hacen hincapié en los derechos humanos en sus esfuerzos de recaudación de fondos, pero las investigaciones más recientes muestran que destacar las necesidades básicas es mucho más eficaz.
Para las ONG, la recaudación de fondos supone un reto porque los grupos más necesitados suelen ser los más estigmatizados. Algunas ONG de derechos humanos dan por sentado que sus causas —como el apoyo para las personas detenidas, refugiadas o de minorías étnicas— son tan poco populares que prescinden por completo de la recaudación de fondos a nivel local. También es posible que las ONG excluyan de sus programas a los grupos más estigmatizados. Los programas de prevención de VIH han excluido a las personas que contraen el virus mediante actividades sexuales; los “ultrapobres” no forman parte de los programas de alivio de la pobreza; los programas para reducir las tensiones entre etnias han evitado a las comunidades consideradas como demasiado distintas.
Pero si bien el lenguaje de los derechos humanos tiene eco entre académicos, abogados, activistas e integrantes de organizaciones sin fines de lucro, puede que no convenza a una audiencia más amplia de posibles donantes.
Por su parte, otros recaudadores de fondos y defensores apelan a los derechos humanos para aumentar el apoyo a grupos vulnerables, como las mujeres, las minorías, los trabajadores migrantes y los refugiados. En su campaña de donación actual, The Hunger Project subraya que “todos los seres humanos nacen libres e iguales en dignidad y derechos, incluido el derecho a la alimentación, la salud, el trabajo y la educación”. Similarmente, la declaración de misión de CARE plantea la pobreza como una cuestión de derechos humanos y UNICEF, antes de pedir donaciones, destaca que “todos los niños tienen derecho a la educación”.
Este lenguaje de los derechos fundamentales, consolidado a través de la Declaración Universal de los Derechos Humanos, ha sido popularizado alrededor del mundo por gobiernos, organizaciones internacionales y ONG. Pero si bien el lenguaje de los derechos humanos tiene eco entre académicos, abogados, activistas e integrantes de organizaciones sin fines de lucro, puede que no convenza a una audiencia más amplia de posibles donantes. Por ejemplo, en algunos estudios, los liberales tienen una respuesta más positiva a los marcos de derechos que los conservadores. De hecho, entre los simpatizantes de los partidos nacionalistas, se observa incluso cierta reacción negativa hacia las causas de derechos humanos.
A fin de probar si el lenguaje de derechos humanos puede aumentar las aportaciones benéficas, en particular para los grupos vulnerables, llevamos a cabo un experimento de donaciones por mensaje de texto. Nos aliamos con Prolepsis, una ONG en Grecia que sirve comidas escolares gratuitas para niños, incluidos los que pertenecen a la minoría más grande, pobre y estigmatizada de Europa: los romaníes. Encontramos que las donaciones se reducían a la mitad cuando se pedía apoyo para “un niño romaní” en lugar de para “un niño”, y que apelar a los derechos humanos no reducía esta diferencia. Nuestro estudio, que se publicará próximamente en American Political Science Review, se suma a un creciente conjunto de datos que cuestionan una práctica habitual de las campañas de asistencia benéfica —la invocación del lenguaje de derechos— y advierte que quizás no tenga una aceptación tan amplia como la que esperan estas organizaciones de beneficencia. Otras investigaciones pertinentes sobre las campañas más eficaces a favor de la integración de los inmigrantes y la inclusión de los musulmanes también sugieren que el lenguaje de los derechos puede no tener los efectos previstos.
Con base en estas investigaciones y otros estudios sobre la donación benéfica, sostenemos que destacar las necesidades, en lugar de los derechos, es la mejor manera de ampliar la base de donantes y aumentar las donaciones en un momento crítico de la crisis mundial. ¿Por qué creemos que el lenguaje de la necesidad tiene una aceptación más amplia? Algunos estudios han demostrado que las personas se comportan con más empatía cuando son conscientes de las necesidades de los demás. Otros indican que es más probable que las personas donen tiempo y recursos cuando las solicitudes enfatizan que los riesgos en cuestión son compartidos.
Por fortuna, las campañas de algunos de los esfuerzos contra el hambre más exitosos ya utilizan la comunicación basada en las necesidades. El Programa Mundial de Alimentos (WFP, por sus siglas en inglés), que recibió el Premio Nobel de la Paz en 2020, destaca específicamente que donar es “la diferencia entre que un niño tenga lo suficiente para comer o se vaya a la cama con hambre” y que las donaciones son necesarias para la supervivencia básica de los beneficiarios.
En este momento de profunda crisis económica y de salud, es sumamente necesario reconocer en qué consiste un mensaje eficaz y de alcance amplio. El lenguaje de los derechos es una herramienta poderosa en muchos contextos, como los litigios, la incidencia política y la política exterior. Pero es posible que aumentar las donaciones benéficas simplemente no sea uno de ellos.
En cambio, en medio de la peor crisis de salud pública en más de un siglo, las organizaciones benéficas que buscan aumentar las donaciones deben formular sus mensajes en torno a las necesidades que tratan de atender. Incluso si las ONG no son capaces de replantear los mensajes explícitamente en términos de necesidades, pueden usar este marco para resaltar cómo las donaciones mejorarán el sustento, el sentido de seguridad o la salud de quienes reciban la ayuda. Una característica única de la pandemia es que ha afectado a todas las personas de alguna manera, por lo que ahora son más quienes se pueden identificar con la experiencia de necesitar ayuda. Esto es importante por dos motivos. En primer lugar, la experiencia personal y los vínculos con las personas necesitadas aumentan la probabilidad de que alguien apoye a una persona que no conoce. En segundo lugar, las situaciones en las que los individuos tienen poco control personal ponen de manifiesto lo interconectados que están con sus vecinos e incluso con los desconocidos. Dadas estas circunstancias, los mensajes que apelan a las necesidades, definidas en sentido amplio, deberían tener eco en un grupo grande y diverso de donantes. Las organizaciones benéficas harían bien en aprovechar este momento y destacar las necesidades en lugar de los derechos.