Durante muchos años, los grandes financiadores extranjeros, como las fundaciones y los fondos multilaterales, fueron la única fuente de financiamiento para las organizaciones brasileñas de derechos humanos. Sin embargo, en fechas más recientes, algunos críticos, como los elementos conservadores de la sociedad y el gobierno, han cuestionado la dependencia de estos financiadores.
Revaluar los modelos de negocio y, lo más importante, diversificar las fuentes de financiamiento podrían ser las primeras medidas a tomar por las ONG de derechos humanos para obtener un apoyo legítimo para su causa. Este cambio podría generar beneficios que van más allá de la sostenibilidad financiera y reforzar un movimiento de derechos humanos brasileño que necesita fortalecerse ante el complejo panorama político actual.
Hace poco, Edwin Rekosh sostuvo que el modelo de negocio actual de los derechos humanos no está al día con las tendencias de la tecnología, la filantropía, los negocios y la sociedad. Transformar el modelo de negocio y diversificar las fuentes de financiamiento (al explorar otros medios, como las contribuciones individuales) exige que las organizaciones se reinventen a sí mismas, alejándose de los procesos y las estructuras tradicionales. Esta clase de cambio también requeriría la apertura a las nuevas tendencias digitales y de comunicación que se están volviendo esenciales para movilizar e involucrar a los ciudadanos.
Las organizaciones que se establecieron en Brasil a principios de la década de los 1990, como Médicos sin Fronteras y Greenpeace, crearon sólidas estructuras de comunicación, recaudación de fondos y mercadotecnia que aseguraron una presencia fuerte de sus marcas en el país. Después, el robusto mercado de donaciones individuales creado por estas organizaciones llamó la atención de otras ONG internacionales como Oxfam y Amnistía Internacional, que comenzó a operar en Brasil en 2012 con ambiciosos objetivos de recaudación de fondos.
América Latina es un territorio casi inexplorado, lleno de posibilidades para el mercado de recaudación de fondos.
Evidentemente, las grandes organizaciones pueden contar con cuantiosas inversiones iniciales consideradas en los presupuestos anuales de sus oficinas centrales para establecer las condiciones que les permitan mantener presupuestos nacionales de millones de reales. En 2015, por ejemplo, Greenpeace Brasil tenía un presupuesto anual de más de R$29 millones. Más allá de las inversiones financieras, estas organizaciones también invirtieron en las personas: capacitaron a un ejército dedicado a la movilización y la recaudación de fondos, para acercarse a la población en línea y en las calles con un mensaje sencillo, emotivo y conciso.
Desafortunadamente, las ONG brasileñas de derechos humanos, que batallan para tan solo mantener sus programas en funcionamiento, no disponen de estas grandes sumas. Por lo tanto, no tienen los recursos para hacer inversiones considerables en la recaudación de fondos o el establecimiento de una marca. ¿Hay espacio para que las organizaciones nacionales diversifiquen sus fuentes de financiamiento y recauden fondos de individuos particulares en condiciones tan diversas?
La respuesta no es simple, pero América Latina es un territorio casi inexplorado, lleno de posibilidades para el mercado de recaudación de fondos. La investigación de James Ron en México sugiere que si las organizaciones de derechos humanos utilizan estrategias de recaudación de fondos basadas en datos sólidos, su transparencia y su credibilidad, es más probable que el público en general haga contribuciones.
En Brasil, el IDIS (Instituto para el Desarrollo de la Inversión Social) dirigió una investigación sobre el comportamiento filantrópico de los brasileños, el cual incluyó personas que donan y personas que no lo hacen. Sus resultados son esperanzadores. Al menos el 52 % de los brasileños hicieron una contribución en 2015 y, de los que no donaron, el 29 % declararon que simplemente nadie los contactó. Estos resultados sugieren que Brasil sí está abierto al desarrollo de un mercado filantrópico más grande.
Desde 2015, la organización brasileña Conectas Derechos Humanos ha invertido en reformular su modelo de negocio para abordar estas cuestiones. La primera medida que tomamos fue un proyecto de renovación de la marca, que comenzó después de un análisis detallado para repensar las estrategias de comunicación y mercadotecnia, con el objetivo principal de desarrollar empatía con los brasileños a través de narrativas pertinentes que coincidieran con las aspiraciones de diversas audiencias.
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Digital fundraising allows us to experiment with different messages and audiences, performance indicators can be measured more easily and it is significantly cheaper.
Tenemos que reconocer que trabajamos con una causa que no es popular. En Brasil, los segmentos más conservadores de la sociedad saben utilizar las nuevas tecnologías y los medios de comunicación para crear la idea de que los derechos humanos “protegen a los criminales”. Históricamente, el movimiento brasileño de derechos humanos no ha sabido cómo contrarrestar esta narrativa de manera eficaz y mantenerse al día con las tendencias de mercadotecnia y comunicación.
En respuesta, Conectas tomó otra decisión importante: invertir exclusivamente en la recaudación de fondos por vía digital dirigida a individuos. Si bien esta fuente de financiamiento suele generar contribuciones mensuales más reducidas que otras, como la recaudación de fondos en las calles o por teléfono, la recaudación por vía digital nos permite experimentar con mensajes y públicos distintos, sus indicadores de desempeño se pueden medir con más facilidad y es mucho más barata (cuesta 50 % menos llegar al público deseado). Además, los índices de retención de donantes son más altos en línea que en otros canales de recaudación de fondos dirigida a individuos. Conectas, por ejemplo, retuvo más del 80 % de todos los donantes adquiridos en línea en los últimos seis meses.
Hay varias medidas que son necesarias para implementar un programa de recaudación de fondos por vía digital. En primer lugar, para lograr estrategias exitosas es esencial que el personal de comunicación colabore con el equipo de recaudación de fondos; además, ambos equipos deben tener narrativas que coincidan y mensajes congruentes. Es frecuente que los mensajes de los equipos de recaudación de fondos y comunicación difieran, como si provinieran de dos organizaciones distintas, lo que dificulta que el público en general entienda la causa. Esta confusión tiene un efecto directo sobre la credibilidad de la narrativa y, en consecuencia, puede perjudicar los resultados de recaudación de fondos.
La segunda medida es una inversión en sistemas. Hoy en día, contar con una plataforma de gestión de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management, CRM) integrada con métodos de pago y formularios de donación no es solo un lujo para las grandes organizaciones, sino también una necesidad para las más pequeñas. Sin una herramienta de CRM adecuada, la seguridad de los datos de nuestros donantes está en riesgo. Un error de pago puede costarnos la buena relación con un cliente, quien probablemente compartirá la mala experiencia en las redes sociales, y, de esa manera, poner en riesgo todos nuestros esfuerzos dedicados a desarrollar una imagen positiva.
Aunque parece ser un proceso extenuante con rendimientos económicos a largo plazo, establecer estrategias de recaudación de fondos dirigidas a individuos conlleva otros beneficios institucionales que se perciben de manera más inmediata. Esta es una oportunidad para reflexionar sobre la manera en que las ONG se dirigen a públicos distintos y para revaluar sus estructuras, a fin de que estén preparadas para situaciones novedosas y desafiantes. Por otra parte, los avances en este sector dependen de la colaboración efectiva entre estas organizaciones, las cuales ya no pueden esperar depender de una sola fuente de financiamiento, pero sí pueden, juntas, crear un mercado filantrópico sólido en Brasil, al compartir sus conocimientos y buenas prácticas.