Desde que la igualdad de matrimonio se volvió parte del derecho común de los Estados Unidos a principio de este verano, me han preguntado en repetidas ocasiones cuál fue la “receta secreta”: “¿Cómo lo lograron?”
Por supuesto que muchos factores contribuyeron a que se legalizara el matrimonio entre personas del mismo sexo, a trompicones desde 2004, a través de las legislaturas, las iniciativas de ley en boletas electorales y los tribunales. Pero uno de los más influyentes fue la inversión que hizo el movimiento a favor del matrimonio en una operación de comunicaciones estratégicas, tanto a nivel nacional como en docenas de estados. Esta máquina de comunicaciones basadas en datos, que estaba siempre encendida, fue la que causó que el apoyo a la igualdad de matrimonio se disparara 20 puntos en tan solo una década.
Esta máquina de comunicaciones basadas en datos fue la que causó que el apoyo a la igualdad de matrimonio se disparara 20 puntos en tan solo una década.
Durante décadas, el movimiento en defensa de los derechos de los homosexuales puso énfasis en los innumerables derechos y beneficios que acarrea el matrimonio. Pero ese marco jurídico, que incluía la palabra “derechos”, no funcionó. Era estéril, materialista y poco convincente. Tal como argumenta Rachel Krys, la manera en que se plantean los derechos humanos tiene un impacto enorme en el apoyo público para una causa, particularmente si esa causa está bastante alejada de la vida cotidiana de las personas. Tomando en cuenta que los datos y la investigación son la columna vertebral de cualquier esfuerzo comunicativo serio, nos adentramos profundamente en la investigación cualitativa y cuantitativa a finales de la década de los 2000 para arreglar nuestro problema de generación de mensajes. El propósito de esta investigación era doble: en primer lugar, queríamos entender cuáles eran las reservas de la clase media con sentimientos encontrados sobre el matrimonio entre personas del mismo sexo; y en segundo lugar, teníamos que encontrar la manera de llegar a donde estaban esas personas (y antiguos opositores) en su propia plantilla mental para ayudar a atraerlas a nuestro bando.
Con una montaña de encuestas y grupos focales como nuestra guía, nos decidimos por un encuadre de valores que tocaba las razones por las que se casan la mayoría de las personas: el amor, el compromiso y la familia. Desplegamos dos argumentos adicionales basados en valores: la Regla de Oro, tratar a los demás como uno quiere ser tratado, y la libertad, un concepto que resultaba atractivo para los Republicanos (requeríamos el apoyo de muchos de ellos, y gracias a esto nuestros resultados en las encuestas ahora están en las nubes, al 60 %). Voilà: así surgió la varita mágica de la creación de mensajes.
Pero el mensajero importa tanto como el mensaje. Sus defensores le dieron un rostro humano al tema político del matrimonio entre personas del mismo sexo, con parejas homosexuales cariñosas de todos los ámbitos de la vida. Fue de particular importancia humanizar y dramatizar sus historias. También fue esencial contar con validadores externos, como las mamás y papás que lucharon por el derecho de sus hijos a casarse y defensores públicos inesperados, ya fueran (en ese momento) miembros de las fuerzas militares, republicanos reconocidos o empresas Fortune 500. Como escribí para Stanford Social Innovation Review a principios de este año, estos validadores heterosexuales dieron permiso a los ciudadanos indecisos y opositores suaves para hacer “evolucionar” sus opiniones, a su propio ritmo, sobre el tema del matrimonio.
Ya que teníamos bien claros el mensaje y los mensajeros, tomamos la ofensiva, lo que significó definir y dirigir la conversación nacional. Eso incluyó agregar narrativas convincentes al éter de los medios políticos para alimentar el impulso a favor del matrimonio. También nos incorporamos a las historias existentes en la prensa de celebridades y negocios para llevar al máximo la cobertura. Esto implicó, entre otros esfuerzos, la producción de contenido visual inagotable, incluidas docenas de anuncios televisivos de 30 segundos, un sinnúmero de videos web e imágenes compartidas en Facebook.
Flickr/Ted Eytan (Some rights reserved)
The US Supreme Court favourable ruled on marriage equality this past June.
Eso no quiere decir que no hicimos jugadas defensivas duras, particularmente durante los años de lucha legislativa y en las boletas electorales (2009-2012). El movimiento a favor del matrimonio gastó una cantidad considerable de dinero para entender completamente y ganar la batalla de relaciones públicas en contra de los opositores profesionales, particularmente aquellos grupos que sonaban razonables y adoptaban un tono más estratégico, de apariencia moderada.
Todo este trabajo de investigación y comunicación no fue aleatorio ni aislado. Requirió de un vehículo, un principio organizativo, un llamado urgente a la acción para tener éxito. Estos vehículos fueron las leyes, las iniciativas de ley en boletas electorales y los procesos judiciales en torno a los que realizamos campañas comunicativas profesionales; todas ellas victorias en los años recientes que allanaron el camino para la sentencia favorable de la Suprema Corte el pasado mes de junio.
Nunca ha habido más impulso a nivel mundial para la igualdad de matrimonio. Veinte países han aprobado que las parejas homosexuales se casen; mientras que hace más o menos una década ese número era cero. Irlanda, uno de los países más católicos del planeta, añadió recientemente su nombre a esa lista con una victoria aplastante lograda a través de un voto popular sin precedente.
Pero el verdadero secreto del éxito en la igualdad de matrimonio, tanto en los EE. UU. como en el mundo, es sociocultural: millones de personas gais y lesbianas han aceptado abiertamente su orientación sexual. Y si eso no hubiera sucedido, no habríamos llegado a donde estamos hoy.