En ese espacio nebuloso entre el 24 de diciembre de 2024 y el 2 de enero de 2025, me encontré con un vídeo de TikTok que me obligó a enfrentarme a una tendencia inquietante: la aparición de empresarios místicos digitales que se promocionan a sí mismos como archiveros culturales y guías espirituales, a menudo afirmando revivir tradiciones «perdidas» que en realidad nunca murieron. Para aquellos de nosotros que crecimos con estas tradiciones supuestamente «perdidas», ver cómo nuestras experiencias vividas se reempaquetan y nos vuelven a vender es doloroso y alarmante.
Los usuarios de Internet están experimentando un renacimiento del interés por el misticismo y las prácticas populares en las plataformas de redes sociales. Este proceso ha ido en aumento en los últimos años, con una importante explosión de interés durante la pandemia de COVID-19. Durante un año político posiblemente fascinante, el hashtag #WitchTok incluso superó a #Biden en más de 2000 millones de visitas en 2021. Las brujas atrajeron más atención que nuestra situación política en rápida evolución en Estados Unidos. Este aumento es más marcado en las generaciones más jóvenes, especialmente en la Generación Z.
Mercantilización de la cultura
El aumento de la fascinación por el misticismo es paralelo a dos tendencias interrelacionadas: un movimiento más amplio hacia prácticas que buscan la espiritualidad y lo que algunos estudiosos llaman «migración del estilo de trabajo», un fenómeno en el que los nómadas digitales combinan cada vez más el trabajo, los viajes y, a menudo, la mercantilización de las prácticas espirituales locales. Pero esta tendencia tiene un lado más oscuro: la adopción y reproducción engañosa de identidades estigmatizadas en contenidos comercializables por parte de quienes mantienen una distancia segura y privilegiada de las realidades de quienes tienen experiencia vivida.
En lo profundo de los montes Cárpatos de Rumanía, una región que formó parte de Hungría hasta 1918 y que sigue siendo el hogar de una importante minoría húngara, mi madre nos enseñó nuestras tradiciones. Hacerlo era un acto de resistencia bajo el brutal régimen de Ceaușescu, que consideraba a los húngaros una amenaza política. Mientras el gobierno prohibía nuestro idioma, borraba nuestra historia de los libros de texto y mataba de hambre sistemáticamente a nuestras comunidades, estas tradiciones se convirtieron en un salvavidas. Nuestras caminatas por la montaña, donde nos enseñó a reconocer plantas medicinales, no solo tenían que ver con la curación, sino con la supervivencia. Durante la Pascua, nuestra práctica del Locsoló consistía en que jóvenes y niños fueran de casa en casa con frascos de perfume, recitando poemas antiguos sobre la primavera y la renovación. Las mujeres y las niñas recibían una suave rociada de perfume, y su risa se mezclaba con el aroma de las flores, y a cambio, ellas les regalaban huevos decorados con intrincados dibujos. Estas no eran prácticas olvidadas a la espera de ser «descubiertas», sino tradiciones vivas que sostenían la identidad y la resistencia de nuestra comunidad mientras la gente desaparecía de las aldeas por atreverse a hablar húngaro o celebrar nuestras costumbres.
La narrativa que venden los influencers de WitchTok, de que las generaciones mayores «abandonaron» estas prácticas y necesitan revivir, no solo es históricamente inexacta, sino que es una forma de doloroso olvido que desempodera a las mismas comunidades que lucharon por preservar estas tradiciones. Mis primos en Transilvania trabajan como migrantes en Suecia y Alemania como parte de una migración económica masiva: se estima que entre tres y cuatro millones de rumanos trabajan ahora en el extranjero, en Europa occidental, muchos en fábricas y obras de construcción ganando el salario mínimo. Incapaces de monetizar su auténtico conocimiento cultural, se unen a las filas de los trabajadores de Europa del Este cuya herencia cultural es mercantilizada por otros mientras ellos mismos realizan trabajos manuales por salarios de subsistencia. Este patrón refleja otras formas de explotación basada en privilegios, como los artesanos indígenas cuyos sagrados diseños son copiados por marcas de moda rápida mientras sus comunidades permanecen en la pobreza, o los trabajadores inmigrantes de restaurantes que preparan su cocina tradicional por un salario mínimo mientras los chefs famosos se benefician de la popularización de esos mismos platos. En cada caso, aquellos con privilegios pueden empaquetar y beneficiarse más fácilmente de las culturas marginadas que las comunidades que preservaron estas tradiciones a través de generaciones de lucha.
Monetizar y controlar la información
Esta mercantilización resulta aún más preocupante a medida que plataformas como TikTok demuestran cada vez más su poder para dar forma a las narrativas y manipular el acceso a los contenidos culturales. La capacidad de la plataforma para controlar qué contenidos llegan a los usuarios quedó claramente demostrada durante recientes acontecimientos, cuando el acceso a TikTok se convirtió en una herramienta de propaganda política días antes de la toma de posesión de EE. UU., lo que demuestra lo fácil que es amplificar o suprimir a voluntad las narrativas y conversaciones culturales. Cuando las plataformas ejercen tal poder para orquestar la atención y el retraimiento masivos, lo que está en juego para la representación y preservación cultural es aún mayor: quienes controlan estos algoritmos controlan efectivamente las verdades que ganan visibilidad y las que permanecen ocultas.
El trabajo del Dr. Min-Ha T. Pham sobre el «plagio racial» demuestra, tomando como caso de estudio el desfile de moda de Marc Jacobs en 2017, cómo los grupos dominantes pueden explotar y devaluar las culturas marginadas mientras se benefician de ellas. Cuando Jacobs usó rastas en modelos blancas, su estilista lo describió como tomar algo «tan callejero y crudo» y hacerlo «sofisticado y a la moda», borrando efectivamente la autoría cultural negra mientras reclamaba la autoridad para «mejorar» y mercantilizar las tradiciones negras. Los mismos patrones se repiten en las redes sociales, donde los grupos dominantes pueden empaquetar y beneficiarse más fácilmente de las culturas marginadas que las propias comunidades.
El creador de TikTok con el que me encontré ejemplifica cómo las redes sociales permiten falsas afirmaciones de experiencia. Se declaró etnógrafo de Transilvania, un título académico que implica años de formación académica, credenciales de investigación y un profundo conocimiento regional, a pesar de no tener credenciales, vínculos regionales ni experiencia. Al adoptar este título académico autoritario y conseguir seguidores a través de hashtags y un sitio web, acumuló millones de visitas y se posicionó como un experto cultural legítimo. Por una tarifa equivalente a casi una semana de trabajo en una fábrica alemana de Transilvania, imparten talleres sobre lecturas de café transilvano en cafeterías de Chicago. Crear una comprensión sesgada, simplista y falsa de las tradiciones y la identidad romaní y transilvana no es una forma de plagio, es una mentira peligrosa ofrecida a consumidores desprevenidos de las redes sociales bajo la apariencia de una autoridad de confianza (un etnógrafo transilvano).
La gente está aprendiendo cada vez más sobre Transilvania, no de etnógrafos transilvanos reales con conocimientos y experiencia vivida, que luchan por el reconocimiento, sino de TikTok. Además, debido a la popularidad de WitchTok, esta persona puede tener una influencia indebida. A las pocas horas de su publicación, este vídeo había acumulado casi 6.000 visitas. El problema no radica solo en las plataformas de redes sociales, sino en un sistema más amplio que recompensa las versiones simplificadas y comercializables de las tradiciones culturales. Esto no es nuevo. Según la socióloga y crítica cultural Dra. bell hooks, «ya sea que hablemos de raza, género o clase, la pedagogía está en la cultura popular, es donde se aprende». Esta dinámica crea dos formas de daño que se entrecruzan: los creadores de contenido se benefician de la distorsión de las prácticas culturales, mientras que las plataformas pueden amplificar estas distorsiones a los consumidores ávidos de contenido cultural digerible. Esto constituye el colonialismo digital: la extracción y mercantilización sistémicas de las culturas marginadas a través de las plataformas digitales, donde aquellos con privilegios pueden reclamar la propiedad de las tradiciones mientras que las comunidades originales pierden el control de sus propias narrativas. Como Payal Arora sostiene, el colonialismo digital se vuelve cada vez más peligroso a medida que los sistemas algorítmicos de las plataformas concentran el poder sobre las narrativas culturales en manos de las empresas tecnológicas y los creadores de contenido en lugar de las propias comunidades culturales.
La economía revela la verdadera naturaleza de esta tendencia. Mientras los profesionales y académicos de estas regiones luchan por el reconocimiento y los recursos, y mientras más de una cuarta parte de la población de Rumanía vive con menos de 5,50 dólares al día, los emprendedores de las redes sociales con el enfoque de marketing adecuado pueden aprovechar la industria de los «servicios espirituales» de miles de millones de dólares monetizando estas prácticas a través de cursos en línea y productos digitales. La cruel ironía es que aquellos más cercanos a estas tradiciones a menudo las encuentran demasiado estigmatizantes para monetizarlas de manera efectiva. La distancia creada por el privilegio se convierte en un activo, permitiendo a los empresarios elegir selectivamente los aspectos más atractivos de una tradición y evitar los costes reales del estigma cultural.
Este problema se ilustra mejor a través de las realidades a las que se enfrentan muchos romaníes en Transilvania, y en la mayor parte de Europa, pero sus prácticas son mercantilizadas por muchos que están asociados con WitchTok. Las comunidades de Transilvania se enfrentan a consecuencias reales como la discriminación en el lugar de trabajo, las barreras de vivienda, la violencia física y un profundo estigma cultural que les obliga a ocultar sus tradiciones e identidad. Pero dentro de esta tendencia creciente, las mujeres blancas influyentes adoptan identidades místicas para distanciarse de la «blancura mundana» mientras mantienen el privilegio. Al reivindicar una conexión con identidades perseguidas, en particular aquellas con un toque de exotismo, pueden presentarse como excepcionalmente ilustradas sin enfrentarse a ninguna de las consecuencias reales que conllevan esas identidades.
Afrontar el colonialismo digital
A medida que las plataformas de redes sociales se convierten en herramientas cada vez más poderosas para dar forma a las narrativas culturales, es crucial reconocer cómo el colonialismo digital se cruza con el control algorítmico. La verdadera preservación cultural se produce en las comunidades a través de relaciones mantenidas no con fines de lucro sino de supervivencia. La cuestión no es solo la autenticidad, sino el poder, el privilegio y quién puede contar (y vender) historias culturales en la era digital. Cuando alguien se presenta a sí mismo como alguien con una posición única para «revivir» tradiciones que nunca murieron, no está preservando la cultura, sino que está participando en su mercantilización y en la eliminación de la resistencia que mantuvo estas culturas a través de la bien documentada opresión del pasado bajo el régimen autoritario de Ceaușescu y las preocupaciones del presente.
A medida que las plataformas permiten nuevas formas de apropiación cultural y manipulación algorítmica, existe una necesidad urgente de reconocer y resistir estas violaciones modernas de los derechos culturales, incluido el derecho a la autodeterminación cultural, el derecho de las comunidades a mantener y desarrollar su patrimonio cultural, el derecho a practicar y transmitir los conocimientos tradicionales y el derecho a beneficiarse económicamente de sus propias prácticas culturales. Estos derechos fundamentales, consagrados en la Declaración de las Naciones Unidas sobre los Derechos de los Pueblos Indígenas y en el Pacto Internacional de Derechos Económicos, Sociales y Culturales, se ven socavados cuando las plataformas amplifican versiones mercantilizadas de las tradiciones al tiempo que marginan las voces culturales auténticas. Proteger estos derechos significa no solo salvaguardar las prácticas en sí mismas, sino también la agencia y la humanidad de las comunidades que han preservado estas tradiciones a través de generaciones de lucha.